Ieder merk staat voor de uitdaging om continu op relevante wijze aansluiting te houden bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Brand prototyping leent zich hiervoor bij uitstek. Een merk dat ‘zijn’ archetype consistent toepast en het ook met de tijd mee laat evolueren, genie teen voorkeurspositie bij zijn doelgroep.
Het merk heeft in de afgelopen decennia een aanzienlijke opmars gemaakt in veel organisaties, in de zakelijke en de publieke wereld. Werd het merk voorheen vooral gezien als een (communicatie) vehikel op weg naar een sterke marktpositie, tegenwoordig ontdekken steeds meer directies het strategische potentieel van het merk bij het aansturen van de (interne) organisatie. Het merk wordt door deze zogeheten merkgeoriënteerde organisaties (brand-driven organization) niet alleen gebruikt om een aansprekend imago (breinpositie) te realiseren, maar ze gebruiken het strategisch als ‘gids voor de operatie’. En niet onverdienstelijk. Recent onderzoek heeft aangetoond dat organisaties die het merk als ‘gids voor de operatie’ gebruiken winstgevender zijn dan organisaties die dat niet doen (Gromark en anderen).
Het merk als ‘gids voor de operatie’
Het enorme potentieel van een sterke merkoriëntatie is eenvoudig te duiden in drie kenmerken. Ten eerste biedt een heldere merkidentiteit focus binnen de organisatie; iedereen weet op welke manier de organisatie meerwaarde wil creëren voor de doelgroep. Als tweede kenmerk geldt dat een sterke merkoriëntatie zorgt voor synergetische effecten; alles en iedereen is erop gericht om de propositie / ambitie van de organisatie waar te maken. Daardoor ontstaat samenhang in het handelen. Ten slotte faciliteert een sterke merkoriëntatie innovatie voor de organisatie; de merkidentiteit bidet namelijk inspiratie om op gerichte wijze tot de gewenste vernieuwing te komen.
Succesvolle merken zijn archetypisch
Vanuit de genoemde kenmerken (focus, synergie, innovatiekracht) wordt zichtbaar waarom merkgeoriënteerde organisaties zo succesvol zijn. Ze zijn namelijk in staat om op eigen wijze een plek te claimen in de markt, om die vervolgens op consequente (samenhang in handelen) en consistente (herkenbaar door de tijd heen) manier waar te maken. En het is op dit vlak dat archetypen in beeld komen om sterke merken te bouwen. Vanwege hun eigenschappen bieden archetypen hier namelijk gerichte aanknopingspunten voor. Archetypen zijn zuivere identiteiten met heldere intenties en drijfveren. Door een merkidentiteit vanuit een archetype te ontwikkelen is het mogelijk om eveneens intenties en drijfveren voor het merk te definiëren. Bovendien zijn archetypen tijdloos: dat maakt het mogelijk om over een langere termijn herkenbaar gedrag te tonen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat succesvolle merken meestal archetypisch van aard zijn.
Aanpak
Via de 12 archetype van Jung werken mijn opdrachtgevers met mij samen aan merkscenario’s voor hun organisaties. Richtingen worden verkend, hun onderscheidend vermogen in de specifieke markt afgewogen en het voorkeursscenario wordt in tone of voice en tone of visual uitgewerkt.