Samenvatting
De communicatie tussen zenders en ontvangers wordt de essentie, in plaats van slechts een instrument. Het wordt een essentiële voorwaarde voor productinnovatie en groei van de organisatie. De markt is niet langer het afzetgebied, aan het einde van de pipeline, maar een laboratorium voor nieuwe ontwikkelingen. De absolute begrippen van en rond het merk – zoals bekendheid, marktpenetratie en consumententrouw –worden irrelevant. Ze maken plaats voor het identiteitsscenario (zie afbeelding hierboven) en voor begrippen als aandacht, relevantie, waardering en commitment. Alleen bedrijven die zich weten te positioneren in het bewustzijn van afnemers kunnen een duurzame positie verwerven. Dat uit zich in termen van respect en identificatie. Productherkenning en winstmarge volgen daar bijna vanzelfsprekend uit. Deze verdiepte relatie tussen zender en ontvanger wordt gekenmerkt door gelijkwaardigheid en acceptatie. Er is een voortdurende dialoog en de uitingen zijn authentiek en herkenbaar vanuit een gedeeld waardepatroon. Het is duidelijk dat de introductie van nieuwe producten en diensten in zo’n klimaat eenvoudiger zal zijn dan in de traditionele benadering, waarbij de superioriteit van het product er met massieve campagnes en doctrinaire methoden bij de consumenten als het ware wordt ‘ingehamerd’.