Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

Samenvatting
De communicatie tussen zenders en ontvangers wordt de essentie, in plaats van slechts een instrument. Het wordt een essentiële voorwaarde voor productinnovatie en groei van de organisatie. De markt is niet langer het afzetgebied, aan het einde van de pipeline, maar een laboratorium voor nieuwe ontwikkelingen. De absolute begrippen van en rond het merk – zoals bekendheid, marktpenetratie en consumententrouw –worden irrelevant. Ze maken plaats voor het identiteitsscenario (zie afbeelding hierboven) en voor begrippen als aandacht, relevantie, waardering en commitment. Alleen bedrijven die zich weten te positioneren in het bewustzijn van afnemers kunnen een duurzame positie verwerven. Dat uit zich in termen van respect en identificatie. Productherkenning en winstmarge volgen daar bijna vanzelfsprekend uit. Deze verdiepte relatie tussen zender en ontvanger wordt gekenmerkt door gelijkwaardigheid en acceptatie. Er is een voortdurende dialoog en de uitingen zijn authentiek en herkenbaar vanuit een gedeeld waardepatroon. Het is duidelijk dat de introductie van nieuwe producten en diensten in zo’n klimaat eenvoudiger zal zijn dan in de traditionele benadering, waarbij de superioriteit van het product er met massieve campagnes en doctrinaire methoden bij de consumenten als het ware wordt ‘ingehamerd’.

Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

Jaar in jaar uit geven grote en kleinere ondernemingen honderden miljoenen euro’s uit aan communicatieve uitingen: drukwerk, beeldmateriaal, logo’s en banners, huisstijlen, campagnes en etherreclame. Opdrachtgevers en professionals werken op basis van vertrouwde conventies, reflexen en methodieken: zij vragen wat wij aanbieden, wij leveren wat zij vragen; meetbare producten tegen bekende tarieven met een vooraf gecalculeerd resultaat. Iedereen tevreden, zo lijkt het. Maar onderhuids groeit het onbehagen.

Nederland vormde in de afgelopen drie decennia een interessante voedingsbodem voor de ontwikkeling van hoogstaande vormgeving. Dit was vooral mogelijk door een unieke combinatie van factoren. Enkele specifiek Nederlandse condities nader benoemd:

• een relatief zwakke nationale identiteit, gebaseerd op een sterk individueel bewustzijn;
• een heterogene samenleving, gericht op consensus tussen zeer uiteenlopende sociale en religieuze krachtenvelden;
• een liberale marktomgeving, die wordt geflankeerd door een sterke verzorgingsstaat;
• een niet-kritisch en veelal ideologisch geïnspireerde visie op publieke instellingen en bedrijven;
• een complexe vervlechting van landelijkheid en stedelijkheid, met de noodzaak om op kleine schaal vele economische en planologische tegenstellingen te overbruggen;
• een pragmatische, sterk op consensus gerichte bestuurscultuur, waarin extremen worden vermeden en subtiliteit wordt gekoesterd;
• een abstracte en tamelijk traditionele, rechtlijnige opvatting over esthetiek;
• een hoge waardering voor ambachtelijke professionaliteit, met veelal anti-autoritaire trekjes.

Met een dergelijke socio-culturele mix kon Nederland zich in de jaren 60, 70 en 80 ontwikkelen tot een ideaal laboratorium voor vormgevers, architecten, modeontwerpers, grafici en reclamestrategen. Deze voorhoedepositie lijkt na een periode van bloei echter omgeslagen in een mentale achterstand. In plaats van individuele artistieke interpretatie van de boodschap werd vanuit Engeland en de VS het merkdenken gelanceerd. De achterstand manifesteerde zich zeker toen design, merkuitingen en massacommunicatie onder invloed van het merkdenken even aantrekkelijk als succesvol moesten zijn. Hieruit bleek dat dit kortetermijndenken de bezinning op essenties, op de achterliggende communicatievraagstukken in het gedrang had gebracht.

Fundamentele verschuivingen in onze cultuur, de sociale economie en de daarmee verbonden communicatiepatronen hebben de condities voor corporate communicatie en design grondig gewijzigd. Wij beperken ons hier tot enkele, al vaker geschetste gevolgen van deze verschuivingen:

• globalisering van de markten;
• vervloeiing van branches en productkenmerken;
• synthetisering van goederen en services;
• intermediarisering in de distributie;
• vorming van communities;
• toenemende regionalisering van consumptiepatronen en opvattingen.

Onder invloed van genoemde verschuivingen verliezen tal van instrumenten waarmee professionele dienstverleners in reclame, design en corporate communicatie de positionering van bedrijven ondersteunen hun vroegere effectiviteit. Ze lijken bot geworden, en missen de verlangde uitwerking. En wanneer ze al impact hebben, is die van korte duur. De conventionele methoden en technieken – hoe perfect en verfijnd ze ook zijn ontwikkeld binnen de verschillende metiers–leiden niet meer tot het beoogde resultaat. Het is verstandig wanneer we onze benaderingen en werkwijzen onderwerpen aan een kritische analyse, voordat opdrachtgevers zich gaan afvragen of ze wel waar krijgen voor hun geld. Want er is genoeg reden voor scepsis, met name over de wijze waarop grote merken worden gepresenteerd en onderhouden (zie het onderstaand schema).

Naast de genoemde economische veranderingen zijn er ook culturele veranderingen die een vergaande uitwerking hebben op de wijze waarop informatie wordt ontvangen, gewaardeerd en verwerkt. De objectiviteit als ijkpunt voor het waarheidsgehalte is verdwenen; elke consument is zijn eigen koning, keurmeester, scherprechter en slachtoffer tegelijk. Kwaliteit en deugdzaamheid zijn volkomen gesubjectiveerd tot loze beweringen, die slechts door de beleving van individuele waarnemers worden gestaafd. Waar voorheen de transparantie van de markt werd gepredikt, domineert nu de individuele perceptie van klanten en relaties. De optelsom van hun oordelen duiden we – bij gebrek aan beter – aan als corporate imago. Het voetstuk is verbrokkeld, het zelfbeeld wankelt. Vrij naar Descartes, luidt het eigentijdse adagium: ik word gepercipieerd, dus ik ben. Maar ben ik wanneer mijn communicatieve uitingen niet worden geregistreerd, of onvoldoende overtuigen? U raadt het: daar is geen existentie.
Met deze these verschuift het zwaartepunt van de corporate identity naar de perceptie van de waarnemer. Niet het merk, het design of de boodschap bepaalt de effectiviteit van de communicatie. Het is de allerindividueelste emotie van de ontvanger – klanten en relaties, eigen medewerkers en beleggers – die bepalend is voor de authenticiteit van de boodschap. Attitude, betrokkenheid en herkenning zijn de nieuwe sleutelbegrippen voor de waardering en aanvaarding van ondernemingen en publieke organisaties. En voor hen die niet worden herkend: keine Existenz. Het identiteitsscenario in het schema maakt dit zichtbaar.

Om de vergaande implicaties van deze paradigmaverschuiving goed te kunnen begrijpen, moeten we een helder onderscheid maken tussen methoden en hun uitwerking, tussen de gehanteerde instrumenten en hun beoogd effect. Met onze ambachtelijke kennis en geperfectioneerde tools zijn wij over het algemeen sterk gericht op methoden en technieken. Daarin ligt onze kracht, en daarvan lezen we de impact af van onze statements, campagnes en producten. In die beperkte benadering ontstaat de begripsverwarring. Gemakshalve verwarren we aanwezigheid met attentie, registreren we bereik als impact, spreken we van respons wanneer we onrust bedoelen en reppen we van acceptatie wanneer er geen sprake is van verzet. Als sector en beroepsgroep houden we een decorum van corporate communicatie in stand, daar waar in wezen weinig meer plaatsvindt dan monologen.

Toch is het moment niet ver meer waarop ondernemingen zich bezinnen op het rendement van hun miljoeneninvesteringen. En vooral de duurzaamheid van de bestedingen aan hun corporate campagnes en merkuitingen. Het kan niet anders, of de focus van toonaangevende opdrachtgevers zal – in het verlengde van zo’n heroriëntatie – aanzienlijk verschuiven. Twee belangrijke tendensen zijn onvermijdelijk: de traditionele zelfprofilering (het merkscenario) maakt plaats voor identificatie (het identiteitsscenario). Het verspreiden van informatie maakt plaats voor involvement. Een onderneming onderscheidt zich al lang niet meer door het verstrekken van informatie over producten en geleverde services. Het zenden van expressies leidt immers niet vanzelfsprekend tot impressies bij de ontvanger. Kennis en informatie zijn commodities, which are taken for granted. Ze voegen weinig toe aan de ervaring van de relatie tussen leverancier en consument, tussen merkhouder en diegene die het merk beleeft.

Voorbeeld
Om de verstrekkende betekenis van deze paradigmaverschuiving aanschouwelijk te maken, maken wij een vergelijking van de eigentijdse stedenbouwkundige ontwikkeling en architectuur. Tot voor kort waren het de planologen, projectontwikkelaars en woningbouwcorporaties die gezamenlijk bepaalden welk type woningen geschikt waren om in te leven, en op welke wijze steden en wijken dienden te worden ingericht. Deze monolithische benadering van de markt heeft in veel landen, in elk geval in Nederland, geleid tot een mismatch tussen de vraag van consumenten naar en het aanbod van nieuwbouwwoningen. Door een aanbod dat eenzijdig was gericht op middeninkomens, op gemiddelde gezinsgrootte, op gemiddelde behoeften aan groen en op winkelvoorzieningen, werden in het verleden spooksteden geconstrueerd waar niemand zich echt thuis voelde. Het ideale type woning – marginaal gestileerd binnen de wettelijke kaders die de minimale eisen omtrent veiligheid, lichtinval en isolatie voorschrijven – werd van bovenaf gepositioneerd, aan de markt opgelegd.
Gelukkig zijn er recente voorbeelden in stedelijke uitbreidingsgebieden waar wordt getoond dat het ook heel anders kan: een modulaire indeling van woningen en wijken, een flexibele menging van functies, kavels voor individuele bouwontwerpen (het ‘wilde wonen’ van architect Weeber) en wooneenheden voor andere samenlevingsvormen dan uitsluitend het modale gezin.

Een voorbeeld dat de absolute begrippen van voorheen irrelevant maakt en waar de specialisten van Total Identity inspiratie aan ontlenen. Samen met de opdrachtgever hervinden zij de ruimte voor aandacht, relevantie, waardering en commitment die leidt tot een vernieuwende manier van communiceren.

Elke aankoopbeslissing is het resultaat van identificatie. Voor werkelijke communicatie is dan ook veel meer nodig dan een medium of een kanaal. Communicatie die beklijft, vereist een relatie tussen boodschapper en ontvanger. Nodig is een vorm van verbondenheid, en zelfs een mate van identificatie. Wie gezien wil worden, moet voelbaar zijn. Wie gehoord wil worden, moet eerst kunnen overtuigen. Het lijkt een paradox: een belangrijke mate van vertrouwen is nodig voordat er ook maar kan worden begonnen aan de ontwikkeling van een relatie tussen leverancier en consument, tussen afzender en waarnemer. De boodschapper moet al gearriveerd zijn voordat hij vertrekt, en zijn boodschap moet al zijn begrepen voordat die wordt uitgelegd. Deze Umwertung van professionele axioma’s is alleen te begrijpen wanneer we zicht krijgen op belangrijke veranderingen in cultuur, economie en het collectief bewustzijn.

Niet de afzender staat in de nieuwe benadering centraal, maar de waarden die worden gedeeld met de consumenten en relaties. Voorbeelden van zulke waarden zijn:

• aandacht voor de duurzaamheid van producten en processen;
• identificatie met beleving van afnemers en hun waardencultuur;
• respect voor de eigenheid van individuen en minderheden;
• oog voor de menselijke maat in zowel het proces als de distributie.

Bij een thematische, op beleving gerichte positionering verschuiven niet alleen de accenten in de communicatie, maar gaat het om fundamenteel andere parameters. De vertaling van waarden kan met de volgende begrippen worden weergegeven:

• van informatie naar emotie;
• van beelden naar beleving;
• van attractief naar affectief;
• van imponeren naar identificeren;
• van impulsmomenten naar relatieontwikkeling;
• van profilering naar commitment;
• van een servicegerichte naar een interactieve relatie;
• van volledigheid naar geloofwaardigheid;
• van overtuigend naar transparant.

Deze volstrekt andere benadering van de communicatie tussen bedrijven en hun afnemers c.q. relaties heeft vergaande consequenties. Het vraagt van de afzender, de organisatie die wil communiceren, een andere mentale instelling. Namelijk het vermogen om op alle niveaus te luisteren, zich in zijn relaties te verplaatsen, signalen op te vangen en die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding en aangepast product. Het is een empatische instelling, en die staat haaks op de paternalistische, belerende pose die wij van grote organisaties gewend zijn.

Een bij deze tijd passende omgang met consumenten en stakeholders betekent veel meer dan het slechts aanpassen van de communicatiestrategie; het vergt ook intern een volstrekt andere benadering van mensen en processen. Waar het om gaat, is attitudeverandering, die ook haar weerslag moet vinden op het vlak van human resources, klantbenadering, productontwikkeling en kennismanagement. De gehele onderneming krijgt als het ware andere zintuigen en moet nieuwe reflexen aanleren. Zonder die cultuurverandering is (marketing) communicatie volgens het identiteitsscenario een cosmetische aanpassing, die de ongeloofwaardigheid slechts zal vergroten.

Contact opnemen

Over de auteur
Jurjen Bügel (1958-2014) was financieel journalist en publiceerde in diverse economische vakbladen. Hij was gespecialiseerd op het terrein van accounting, regulering van de financiële markten, financiële verslaggeving en corporate communicatie. Tijdens zijn betrokkenheid en samenwerking met Total Identity leerde hij Hans Paul Brandt kennen en adviseerde Jurjen Bügel beursgenoteerde ondernemingen bij het samenstellen van wervende jaarverslagen en het articuleren van een consistente investor relations. Bügel werkte eerder bij het Financieele Dagblad en Elsevier. Later was hij werkzaam als senior communicatie adviseur bij de Provincie Zuid-Holland en woordvoerder van Jan Fransen, commissaris van de Koningin in Zuid-Holland. Zijn loopbaan beeindigte Jurjen als woordvoerder van de Eerste Kamer. Hij studeerde politieke wetenschappen, internationaal recht en journalistiek.

Voor Hans Paul Brandt (1959) zie deze link.